Campagne électorale

Dans un contexte de désaffection à l’égard des partis politiques et de mutation de l’écosystème informationnel, largement appuyée sur des dispositifs numériques, les campagnes électorales se reconfigurent, faisant place à une participation citoyenne plus diversifiée, en matière de pratiques de mobilisation et de sélection des candidats. Pour les sciences sociales, il ne s’agit plus tant de cerner les effets des campagnes électorales sur les citoyens, que d’analyser la place et le rôle des citoyens dans les campagnes.

La campagne électorale, une conjoncture politique encadrée par des règles du jeu

En démocratie, une campagne électorale constitue une conjoncture politique spécifique, au sens où il s’agit d’une séquence temporelle co-construite par différents acteurs (candidats, partis, journalistes et professionnels de la communication…). Cette séquence temporelle est marquée par l’intensité de l’activité, l’activation de relations sociales de concurrence et de cooptation, ainsi que par la reconnaissance, par les acteurs impliqués, de règles du jeu qui encadrent le champ des possibles de la campagne (Desrumaux, 2013 : 57-67).

Les bornes chronologiques de cette séquence politique restent incertaines et ne sont que partiellement encadrées par le droit. En effet, si l’intensité des interactions et des activités de campagne isole, aux yeux des acteurs, le temps d’une campagne des périodes politiques ordinaires, les campagnes relèvent en fait pour une large part de « pratiques préexistantes » et de « concurrences routinières ancrées dans le temps long » qui n’ont pas l’objectif électoral pour seul fondement (Baamara, Floderer et Poirier, 2016 : 16). Le droit découpe ces processus de façon imprécise. Dans les pays de tradition parlementaire britannique (Royaume-Uni, Canada, Australie…), le déclenchement de la campagne est une ressource politique dans les mains du Premier ministre, qui dissout l’assemblée avant la fin de la législature, au moment qu’il juge politiquement opportun. En France, où la date des élections est, sauf exceptions, prévisible, le code électoral prévoit l’ouverture des comptes de campagnes un an avant le premier tour de l’élection présidentielle (ou six mois avant les autres scrutins) ; mais l’égalité stricte en temps de parole et d’antenne, prévue dans la règlementation sur le pluralisme audiovisuel, n’intervient que quelques semaines avant l’élection. Cette ambivalence juridique ne correspond en outre qu’imparfaitement à l’effectivité de l’activité, le plus souvent engagée en amont de ce bornage juridique.

Les règles du jeu de la campagne constituent des enjeux de lutte politique et peuvent à l’occasion être subverties. Ainsi, l’encadrement juridique du financement des campagnes, qui délimite les possibilités et interdictions liées aux ressources financières et matérielles dont disposent les candidats, est régulièrement contourné ou soupçonné d’être contourné. En attestent par exemple les scandales intervenus aux États-Unis autour de financements russes de la campagne présidentielle de Donald Trump en 2016, ou en France concernant les financements libyens de la campagne de Nicolas Sarkozy en 2007 (un procès est en cours). Les règles de l’accès aux médias ou de la diffusion de posts sur les réseaux sociaux constituent également, au-delà du cadre qu’elles représentent, des ressources argumentatives et de légitimation dans les relations concurrentielles entre les acteurs. En France par exemple, certains candidats dénoncent un traitement médiatique jugé inéquitable, soit que l’application du principe d’équité dans l’audiovisuel avant la période de stricte égalité du temps de parole apparaisse comme injuste, soit que les cadrages journalistiques soient perçus comme défavorables.

La campagne électorale, la mise en œuvre de techniques de mobilisation

Une campagne électorale est aussi une séquence politique d’intensification du travail de mobilisation électorale opéré par les candidats, leurs organisations et soutiens, à destination des électeurs. Historiquement, la mise en œuvre de stratégies de mobilisation, comme l’usage du mot « campagne », emprunté au vocabulaire militaire, sont concomitants de l’extension du droit de suffrage et de l’autonomisation du champ politique. Aux États-Unis, pour l’élection présidentielle de 1800, qui se déroule au suffrage censitaire, les candidats ne rencontrent pas les électeurs. En 1840, alors que le droit de suffrage a été étendu à l’ensemble des citoyens masculins dans la plupart des États et que des partis politiques se sont constitués, le Président William Henry Harrison s’adresse pour la première fois directement aux citoyens sur le terrain. Au cours des décennies suivantes, les organisations politiques multiplient les rassemblements spectaculaires, dont des parades nocturnes, avec des torches, initiées dans le Connecticut et reprises pour la campagne présidentielle d’Abraham Lincoln en 1860 (Perlorff, 2014 : 236-239). En France, sous la III^ème République, les réunions publiques changent progressivement de statut : d’instances de formation de citoyens éclairés promues par les Républicains, elles deviennent, avec le développement des partis ouvriers, une démonstration de l’existence d’un collectif politique qui suppose tout un ensemble de moyens de mobilisation, dont par exemple les annonces dans la presse ou le collage d’affiches (Cossart, 2010).

Les campagnes supposent donc la mise en œuvre d’un répertoire d’action électorale, défini comme « un ensemble de modes d’action (porte-à-porte, réunions publiques, distribution de tracts, etc.) plus ou moins ritualisé dont on présuppose l’efficacité ou qui semble convenir ou être adapté à un contexte ou un territoire » (Desrumaux et Lefebvre, 2016 :10). Les campagnes qualifiées par Rémi Lefebvre de « traditionnelles » (Lefebvre, 2009 : 412) reposaient en France jusqu’au milieu du XX^ème siècle sur un répertoire d’action constitué surtout de démarchage et de réunions publiques, particulièrement au niveau local. Les campagnes plus récentes, désignées comme « professionnelles » obéissent à « une logique de persuasion de plus en plus industrielle », nationale et personnalisée (Lefebvre, 2009 : 415). Elles supposent des supports renouvelés d’intervention auprès des publics, principalement la télévision, et l’appropriation de techniques marketing : analyse des résultats électoraux et sondages d’opinion, ajustement des messages politiques aux attentes construites par ces mêmes sondages, stratégisation de l’adresse aux électeurs grâce à des techniques de communication.

La place des citoyens mobilisés se trouve également redéfinie, particulièrement avec la multiplication des espaces numériques et l’essor des usages depuis le début des années 2000. Les « campagnes traditionnelles » s’appuyaient surtout sur les militants, directions locales des partis, ainsi que sur la presse partisane et des réseaux d’interconnaissance réactivés lors des élections. Les « campagnes professionnelles » font largement appel aux professionnels de la communication pour tenter de capter des électeurs réputés plus mobiles dans leurs choix politiques (Manin, 1995). Les campagnes appuyées sur le numérique combinent des éléments de ces deux types idéaux, dans un contexte de recul des implantations partisanes et de fluidification de l’engagement militant. Le répertoire d’action « digital » (digital network repertoire) (Chadwick, 2007) est axé sur l’enregistrement des contacts sympathisants et leur mise en réseaux via des plateformes, ce qui permet de coordonner la diffusion de l’information, d’organiser des actions en ligne et sur le terrain, et d’activer des dons financiers. Cela suppose l’intervention d’acteurs spécialisés, chargés d’élaborer et d’assurer la maintenance et l’alimentation des espaces numériques (Kreiss, 2012). Un des points saillants concernant ces personnels est la diversité de leurs profils, soit plutôt « technicien », soit plutôt « militant », et leur difficulté à s’arrimer au champ politique de façon durable, au moins dans le cas de la France (Blanchard, 2019).

D’un point de vue culturel, l’usage de formes carnavalesques, tournant en ridicule les autorités établies ou adversaires politiques en utilisant les codes de la pop culture (BD-dessin, memes, jeu vidéo…) se diffuse en ligne de même que, de façon plus discrète, le recours au piratage et aux attaques, soit des formes moins institutionnalisées de participation. Sur une vingtaine d’années, il serait alors possible d’observer successivement des campagnes numériques « 1.0 » (informatives et verticales), puis des campagnes « 1.5 », plus interactives, rendant possibles des échanges entre acteurs politiques et internautes, avant des campagnes « guidées par les données » (data-driven campaigning), dont la caractéristique principale serait de cibler et d’adapter finement les messages en fonction des caractéristiques et attentes des électeurs, connues notamment par leurs traces numériques, y compris par le recours à des robots (bots) et des formes de propagande computationnelle (Gibson, 2020). Ce schéma développementaliste se heurte pourtant à des spécificités contextuelles. Ainsi, en France, une législation restrictive sur l’usage des données personnelles, adoptée trois décennies avant l’application du Règlement Général sur la Protection des Données de l’Union européenne, associée à un code électoral limitant la propagande des candidats et le financement des campagnes, restreint les possibilités de collecte de données personnelles des électeurs. Le marché s’avérant restreint et le ciblage circonscrit, la plupart des acteurs du secteur du Big data électoral développent en fait principalement des activités non-électorales (Ehrhard et alii, 2019, 115).

Sur la durée, les formes numériques de l’association des citoyens aux campagnes se caractérisent surtout par l’attribution récurrente aux internautes d’un rôle de « porte-paroles » des candidats sur les espaces numériques, avec des rétributions symboliques différenciées selon les partis (Greffet, 2022), même si des transformations sont observées. Ainsi, la campagne de Ségolène Royal en 2007 ambitionnait de « co-construire » le programme de la candidate grâce aux apports citoyens et au soutien d’un parti ; en 2017 et 2022, des plateformes citoyennes cherchent au contraire à dépasser la forme parti pour proposer aux publics de s’approprier ce qui était auparavant un des rôles centraux des organisations partisanes, à savoir la sélection des candidats.

Ainsi, bien que « dotés d’une force inertie » (Lefebvre, 2009 : 416), les répertoires d’action électorale et les techniques de mobilisation se recomposent à mesure que des savoir-faire et supports sont investis ou désinvestis par les candidats et des acteurs dont l’identité professionnelle se construit autour de la (supposée) maîtrise de l’incertitude électorale nationale, différemment selon les contextes nationaux. Par exemple, le meeting, activité « traditionnelle » de mobilisation et de mise en scène du public, est redécouvert et renouvelé à la fin des années 2000, à la faveur de la possibilité de mise à disposition d’images de meetings contrôlées par les équipes des candidats et destinées aux chaînes d’information en continu et aux réseaux sociaux (Sécail, 2020). Le porte-à-porte est standardisé et « scientifisé » à partir des années 2010, en raison de l’importation de techniques développées initialement aux États-Unis durant la campagne de Barack Obama en 2008 (Theviot, 2019). Il reste cependant extrêmement difficile d’objectiver les effets des campagnes sur les comportements électoraux, de sorte que l’hypothèse que « l’efficacité symbolique des conseillers en communication repose sur la croyance accordée à leurs prédictions » demeure solide (Riutort, 2020 : 71).

La campagne électorale, objet de recherche en sciences sociales

Les recherches en sciences sociales ont été longtemps centrées sur la recherche des effets (supposés) des campagnes électorales, plutôt que sur la construction de cet objet de recherche en tant que tel. Dès les années 1940, le travail séminal de Paul Lazarsfeld et de son équipe à l’Université de Columbia se concentre sur les conséquences de l’exposition à une campagne électorale, à l’heure des médias presse et radio. L’ouvrage The People’s Choice, tiré d’une étude par panel dans le comté de Erie en Ohio, constitue une rupture avec l’hypothèse de l’équivalence entre campagne et propagande. Les résultats indiquent en effet que seules s’exposent aux campagnes des personnes déjà convaincues et politisées, qui avaient déterminé leur vote avant la campagne et sont peu susceptibles de changer d’avis. Elles deviennent des « leaders d’opinion » pour leur entourage, auquel elles diffusent idées, arguments et propositions, qui pourront avoir des effets sur les électeurs indécis. Cela dessine un schéma de communication à double étage, des médias vers les leaders d’opinion et des leaders d’opinion vers les électeurs indécis. Au total, pour la grande majorité des électeurs, les groupes sociaux d’appartenance forment les déterminants principaux du vote (Lazarsfeld et alii, 1944). Cette thèse a ensuite été discutée et relativisée. Ainsi, l’École de Michigan revisite les conclusions de l’École de Columbia avec la notion d’identification partisane, c’est-à-dire de disposition attitudinale à la loyauté politique vis-à-vis d’un parti (Campbell et alii, 1960). Les résultats et les controverses qui s’en suivent montrent à la fois le faible niveau de compétence politique d’une majorité des électeurs et la mutabilité de l’identification partisane en fonction des enjeux évoqués dans la campagne.

Mais ce sont surtout les études qui étudient les luttes symboliques entre acteurs pour les représentations du politique qui contribuent à rapprocher à nouveau les campagnes électorales des processus plus globaux de circulation de l’information dans l’espace public. Dans cette perspective de recherche, « la campagne électorale s’analyse comme l’interaction d’interprétations stratégiquement orientées de la situation politique », la communication des prétendants au pouvoir consistant « dans les efforts pour exercer un contrôle symbolique sur la situation politique » (Gerstlé et Piar, 2020 : 112). Quelle que soit la conjoncture, électorale ou non-électorale, ce sont donc des effets de ces interactions qui sont recherchés et analysés : effet de cadrage (c’est-à-dire de « l’angle » de présentation et d’analyse d’un phénomène) ou de mise sur agenda (c’est-à-dire de priorisation d’un enjeu ou d’un sujet par rapport à d’autre) de la part des acteurs politiques et des médias ; effet d’information, effet de persuasion, effet d’amorçage (modification des préférences politiques sous l’effet d’une information temporairement abondante), effet bandwagon (basculement des intentions de vote vers celui ou celle qui semble avoir le plus de chances de l’emporter) ou effet underdog (basculement des intentions de vote vers celui ou celle qui semble en perte de vitesse selon les sondages) sur les électeurs (Gerstlé et Piar, 2020 : 115-119). Contre ce type de perspective en termes d’effets univoques et collectifs, la tradition des cultural studies insiste au contraire sur la pluralité des codes culturels et des processus de réception de l’information, contribuant ainsi à désingulariser la réception des campagnes électorales par rapport à celle des médias et des réseaux sociaux, et revisitant les relations sociales dans lesquelles les électeurs-spectateurs sont insérés (Berjaud, 2016).

La problématique des « effets » des campagnes se déplace également avec l’appropriation croissante du numérique. Sur vingt ans, l’usage du numérique a un effet limité mais positif sur la participation civique et électorale dans la plupart des contextes nationaux, selon une méta-analyse sur cinquante pays (Boulianne, 2020). Néanmoins, dans un modèle formel issu de l’économie politique appliqué aux Etats-Unis, la capacité de persuasion des messages qui circulent sur la plateforme Twitter (devenue X en 2023) est estimée comme étant inférieure à la capacité de persuasion pro-démocrate de la lecture du Washington post, pro-républicaine de la chaîne Fox News ou à celle des interactions liées au porte-à-porte, même si on observe une corrélation (contre-intuitive) entre l’usage de Twitter et une tendance à moins voter Trump que la moyenne en 2016 et 2020 (Fujiwara et alii, 2021 : 23). En France, la télévision reste le média dominant lors de l’élection présidentielle de 2017 et c’est à la suite du débat télévisé de l’entre-deux-tours que sont observés des mouvements significatifs dans les intentions de participation et de vote (Vedel, 2017). Lors de la campagne municipale de 2020, qui s’est déroulée dans le contexte de la pandémie de Covid 19 et donc largement en ligne, près de 60% des citoyens ne sont aucunement actifs politiquement sur les réseaux sociaux (Neihouser et alii, 2022).

Ainsi, même en contexte numérique, les campagnes électorales ne corrigent absolument pas les inégalités de participation et de compétence politiques. Celles-ci sont avérées de façon consistante et durable (Mayer, 2023). La participation des électeurs – et l’abstention – sont affaire de contexte territorial, interpersonnel et social (Braconnier, 2010) dans lequel les campagnes électorales ne jouent un rôle que dans la mesure où elles entrent en résonnance avec les croyances des électrices et des électeurs. Dès lors, les campagnes électorales touchent surtout les électeurs les plus intéressés par la politique, ce qui oriente les recherches vers les personnels spécialisés qui les mettent en oeuvre, ainsi que vers les dispositifs organisant la participation de la minorité de citoyens qui y prennent part.